织带厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
织带厂家
热门搜索:
行业资讯
当前位置:首页 > 行业资讯

独家剖析绝味鸭脖的变4营销之路

发布时间:2020-06-29 17:03:23 阅读: 来源:织带厂家

导语:上映三周,票房突破18亿元,没有哪一部好莱坞大制作影片,能像《变形金刚4》连续稳坐周票房冠军;蛋白粉、矿泉水、牛奶、汽车、白酒、饼干、鸭脖,没有哪一部好莱坞大制作影片,能像《变形金刚4》一样招徕如此多的中国品牌植入。不过,抱上了《变4》的“大腿”,就代表赢得了这场营销大战吗?本文将分析这场大战中获胜的“非正规军”,以探讨出正确的借势营销制胜之道

在电影中做植入营销盛行于上世纪中期,各大品牌厂商对场景植入、对白植入、情节植入和形象植入这四大植入模式可谓是驾轻就熟。在外界看来,电影植入营销的传播威力巨大,似乎只要能够成功入驻热映电影,便能一夜成名,让品牌走上成功之路。也因此,植入热潮如同病毒一般传播开来,在企业界中极为盛行,更有甚者不惜重金只为换来电影中的几秒露出。

植入变形金刚4的中国品牌,大部分露出的时间不会超过3秒,属于典型的纯“露脸”式植入,如某品牌,耗7位数巨资植入却只“惊鸿一瞥”,且“隐藏”太深,以至于事先知道其在电影中植入广告的影迷也无所适从,纷纷吐槽其营销之失败。

在笔者看来,这种“打酱油”式的生硬植入广告能产生传播效果极其有限。不仅如此,植入电影的广告无法充分或正确地表达产品的功能或品牌的内涵,甚至可能产生负面效应。2010年中央电视台春晚,在节目中植入了大量广告,最明显的是刘谦魔术表演中的“某果汁”,赵本山小品《捐助》中的“某酒”等,这些植入的广告,虽然看似“巧妙”,但低估了现在观众的智商,因此观众非常反感,以至于对这些广告产生逆反心理,这在营销推广方面最为忌讳,因为一旦广告受众产生逆反心理,对宣传的产品更会产生严重的排斥心理。

高投入却低产出,对于这些植入广告的商家,笔者不得不说:“砸钱虽易,营销不易,且行且珍惜”!

那么,应该如何做变4营销,才能以小博大,收获奇效呢?我们不妨看看一反常态营销新颖出击的绝味鸭脖,是如何进行变4营销。

作为最早试水新媒体领域的绝味鸭脖,在获知竞争对手植入变4后,势必不会让其独享这一市场。可对方已是官方认可的 “正规军”中一员,且片方的排他性也断了绝味鸭脖加入营销方的后路,摆在绝味面前的,似乎只能是打“擦边球”。

6月27日,《变形金刚4》在全国上映,以日均2亿的速度刮起票房狂潮,电影院里排起长龙,出现一票难求的景观。这时候,绝味鸭脖牢牢抓住了这个营销契机,以出其不意的方式打了个漂亮仗!

上映第一周开始,绝味鸭脖在北京、上海、深圳、长沙、武汉等重点城市的影院发起“拯救吃货,还需"脖"派领袖”主题活动,凭当天《变形金刚4》的电影票,即可参与新颖有趣的互动游戏,免费获得绝味鸭脖试吃装、代金券等奖品。

活动共设置三个趣味互动游戏,分别是 “吃货拯救行动”、“百变吃货表情秀”以及"脖"派领袖大变身”。影迷们只要出示当天的变4影票,接下来做三件事:动动手指扫码、拍张美照分享及玩玩快速拼图游戏,这样好吃的鸭脖就到手了。

长沙影迷用手机扫描绝味微信二维码

北京影迷上演“百变吃货表情秀”

长沙小影迷完成拼图后兴奋留影

笔者随机访问了几位参与活动的变4影迷,他们纷纷表示绝味的活动主题鲜明,内容新颖有趣,和《变形金刚4》结合的非常巧妙,甚至会让人产生“绝味就是变4的赞助商”的联想。另外,绝味鸭脖的丰富口感也让他们难忘,鲜、香、麻、辣的味道让人精神大振,边吃边看绝对让观影过程变得更加精彩刺激!

面对一片倒的好评,笔者认为,绝味的变4营销可以说是成功的,原因可归结为以下几点:

一、抢占入口,尽显上风

如果说某品牌植入变4,是开辟了营销的窗口,那么绝味的影院营销,则是抢占了目标人群必经的、唯一的入口。相比在电影里仅有零点几秒秒转瞬即逝的露出,绝味抢占的这个入口露出时间更长,更具扩展性,仅在入口的高度上,两品牌初次交锋其实胜负已见分晓。

二、主题鲜明,病毒传播

绝味鸭脖的主题中,“脖”派领袖让人自然而然联想起电影中主角—博派领袖擎天柱,带有互联网气息的“拯救吃货”也非常接地气,巧妙的主题设计让人过目难忘。同时,活动的几大游戏环节,也让受众获得了丰富的互动体验,并借助微博、微信朋友圈等社交网络,引发涟漪式的人脉传播,影响力成几何级倍增。

三、认知体验,记忆深刻

参与即有奖的机制,将试吃装精准的投放给目标人群,也帮助绝味完成了产品认知体验营销。受众边看边吃,观影体验和产品体验相互交融,更形成了受众对变4电影的独特记忆。

综上所述,在这场似乎先机尽失的变4营销战役中,“脖”派领袖绝味通过抢占入口、精心设计主题、受众病毒体验分享、产品认知营销等整合性创新传播手法,后发而制人,不仅成功超越了作为“正规军”的众多品牌,同时“反客为主”,将变4主题与品牌无缝对接,最终实现了“口碑+体验”双丰收的传播奇效。

(责任编辑:HN666)

免费回国vpn

留学生回国代理

留学生如何看国内视频

网络回国VPN

相关阅读